沈晓玲等:地产主播兴起,为房企打开营销新思路

  中新经纬8月1日电 题:地产主播兴起,为房企打开营销新思路

  作者 沈晓玲 克而瑞研究中心企业研究总监

  张少贤 克而瑞研究中心研究员

  地产主播带货能力不断增强,不论是活跃在各平台上的个人IP地产主播,还是房企直销团队、置业顾问直播,均为房企项目销售提供了一定助力。

  主播依托数字化工具提供线上看房可能

  地产主播即地产垂直类关键意见销售,是以卖房为销售属性的地产主播,是更懂购房者的KOL(关键意见领袖)、更具专业性的KOC(关键意见消费者)的存在。

  根据克而瑞研究统计,现阶段活跃在主要平台上的地产主播大多为房产从业者,包括地产中介经纪人、地产公司置业顾问、地产相关媒体人等,房企旗下的地产主播以置业顾问为主,也包括其他板块的非营销人员,目前无论是平台地产主播还是房企旗下的置业顾问均能达到不同程度的成交,地产主播在房产销售中的作用也在逐步体现。

  地产主播是数字化浪潮下的营销产物。随着大数据、云计算等数字化技术的发展,无论房产制造端还是销售端都出现了新变化,个人、项目置业顾问均可借助数字化手段做到更有效触达,也为客户资料的储存和传递提供了更加便捷的平台。

  房企成功案例初现雏形

  目前,行业内已有房企倾斜资源,为主播提供平台支持。根据克而瑞研究监测,雅居乐、中奥等房企对主播进行资源倾斜,富力、德信等房企涌出现较为成功的房产主播,并起到一定引流效果。除此之外,招商蛇口、禹洲集团、时代中国等房企也在持续探索。

  目前,企业的线上营销,主要是通过短视频、直播等方式搭建媒体矩阵,同时通过积极举办地产主播赛事,让营销团队在实战中磨合、完善,为营销人员提供强有力的平台支持。

  也有部分房企打造内部MCN(网红孵化服务中心)机构,并不断扩大内部主播参赛人员范围,多元化板块业务人员均可参加,完善考核内容包括内容创意、吸粉能力、转化率等方面,积极推动内部主播的培养与孵化。

  围绕挖掘培养地产主播为主题,企业通过相关比赛、以及营销活动达到了品牌宣传、激励置业顾问、降低拓客成本等多重效果,比如有一些主播在春节期间通过直播方式达到直播客户50%的认购比例,在传统淡季市场推动了多单项目成交。

  地产主播丰富房企自渠内涵

  根据克而瑞研究梳理,目前房企的触达方式除营销代理、中介渠道外,自渠种类更为多样化,主要涵盖直销团队、线上售楼处和全民营销三大类。在早期线上触达方式中,直销团队的触达方式以线下手段为主,线上售楼处早期也主要负责线上项目展示,在2.0阶段可实现项目成交功能,早期的全民营销也以业主“老带新”和房企全线员工推介为主。

  地产主播的兴起,丰富了房企自渠尤其是全民营销和直销团队,并为房企提供了较低费率的营销路径。从克而瑞研究监测情况看,目前较为活跃的地产主播可分为外部平台地产主播和房企直播的销售人员,其中平台地产主播扩展了全民营销范围,对直销团队而言,直播逐渐成为获客触达的新手段,同时通过地产主播进行全民营销可在既定营销成本下实现更大范围的宣传效果。

  传统模式下置业顾问以坐盘为主,被动接受广告策划带来的客户,随着销售压力的增加以及房产中介步入新房销售赛道,房企意识到自渠搭建的重要性,在此背景下,房产销售的中介分销和房企自渠的重要性日渐提升。

  2020年受疫情影响,结合数字化技术的不断提升,房企线下营销渠道思路被冲击。企业开始布局线上触达客户,通过直播、VR等方式宣传项目、展示项目。

  最近两年,越来越多的房企在进一步加速完善自渠道搭建,迭代更新小程序、App等触达方式,同时地产主播关注度逐步升温,进一步打开了房企线上触达思路。未来,依仗互联网思维,基于大数据技术,房企营销方式也势必会持续丰富和精准化。(中新经纬APP)

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责任编辑:李惠聪